上市在即，认养一头牛营销的账要股民买单？

撰文 | 肖岳
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo

“买牛奶，不如认养一头牛”“奶牛养得好，牛奶才会好”... ...凭借着这样差异化的宣传方式，作为一家创立于2016年的新锐品牌，认养一头牛在众多新锐品牌中异军突起，尤其在线上渠道硕果累累。

比如其品牌天猫旗舰店在2020年获得了“天猫年度超级新秀奖”、“年度最受欢迎品牌”及“双十一最佳贡献奖”等荣誉， 与荣誉并行的还有实打实的销量，其在2020年和 2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。而其京东官方旗舰店也曾于2020年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩。虽然在认养一头牛发展的过程中，曾被质疑重营销、轻产品，但这丝毫不影响其在资本层面的斩获。据天眼查信息显示，其从2017年7月至去年年底，共经历了5轮融资，资方阵容包括美团龙珠、德弘资本、KKR等。▲认养一头牛融资经历，数据来源天眼查而就在本月5日，随着认养一头牛正式预披露招股书，并拟在上交所主板挂牌上市，又再一次获得了业界的关注。据其招股书显示，认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股，占发行后总股本比例不低于10%。同时，据招股书显示，此次认养一头牛的计划募集资金为18.5亿元，资金将用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造项目以及补充运营资等四个项目。▲募资中用于品牌建设营销推广项目的费用，数据来源招股书值得注意的是，在这四个项目中，用于海勃日戈智慧牧场建设项目为9.77亿元，但在品牌建设营销推广项目的资金投入为5.2亿元。而这种在营销层面的高举高打，目前看来也确实是行之有效的，因为在营销费用上涨的同时，近些年来在营收上，认养一头牛也发力狂奔。其2021年营收25.7亿元，另其招股书提到，自身乳制品业务经营规模，已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。但一个不可忽视的事实是，随着行业竞争的激烈，重仓营销所能为企业带来的增量，充满了变数。甚至在认养一头牛的招股书中也提到，“随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高，如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响”。获客成本攀升，牧场建设缓慢的处境下，上市后将获得新鲜资金“血液”的认养一头牛，还能再续增长吗？目前这一切还不得而知，但可能成为现实的事是，上市后的营销费用，真的需要股民“买单”了。

01.
从“认养”出圈
到“认养”成谜认养一头牛品牌的创立，与其创始人徐晓波的一段给孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有关。
在此前媒体的公开报道中，受三聚氰胺事件的影响，2012年徐晓波从香港想着给儿子带几罐奶粉回来，但在过海关的时候，因为触犯了限购令，被关在小黑屋里4个小时。经历这件事后，徐晓波便萌生了要做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年还从澳洲引进荷斯坦奶牛，并在河北故城斥资4.6亿元，建立了自有牧场——康宏牧场。此后的2016年12月，认养一头牛通过网络众筹的方式首次出现在大众眼前，相较于其他品牌强化营养、健康的惯用套路，在宣传策略上，认养一头牛独树一帜的将“健康”直接提升到了可视化的程度，公开资料显示，购买产品的用户，可以通过微信公号直接实现实时对奶牛生活状况的观看。在这样的打法下，从众筹上线，在20天内便筹集了337万元，此后，在与吴晓波频道的合作中，更是在一周左右，拿下了200万的销售额。在“认养”的宣传下以及与十点读书、老爸测评等众多自媒体的合作下，随着品牌的破圈和用户数的攀升，短短几年间，认养一头牛成为了新消费品牌中的黑马。值得注意的是，在与吴晓波合作中，认养一头牛的“认养”的玩法首次出现在了大众视野里，据公开报道，当时的“认养”分为两种，一种是花2999元，获得一份波波牧场的奶牛认养权，另外一种是花10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。此后认养玩法还在2020年进行了升级，在升级后的“养牛人招募计划”里，分为云认养、联名认养和实名认养三种，对于用户来说即购买商品可以返佣金，此外，分享和邀请好友加入也可返佣，据相关报道显示，在这种类似微商的模式下，其佣金最高时达15%。显然，认养一头牛所指得“认养”更多的是一种商业模式“玩法”，在2020年时，有媒体报道，在以“认养”模式咨询认养一头牛官方客服时，客服直言，“‘认养一头牛’仅是产品名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。”除前述媒体报道外，从招股书中对于“认养”的名不副实也有所体现，招股书中提到，“报告期末，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 60000 头”，而这显然与其官方资料中提到的会员数超1600万存在悬殊差距，也因此，在招股书发布后，曾有业内人士称其更像是“共享一头牛”，同时颇具玩味的是，在认养一头牛的招股书中，对于认养的具体模式，也没有过多提及。而这种模式的模糊，也曾一度让认养一头牛备受争议，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提到，“认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化，直销边缘化”，“认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。”
02.
重营销与轻研发的云泥之差在过往有关徐晓波创办认养一头牛的报道中，“品牌内容化”多次被提及，甚至其本人还曾在2017年底，颇为自豪的提到，利用这种传播方式，在过去的一年里，认养一头牛覆盖了2亿人群，但没花一分钱广告费。或许当时的徐晓波自己也没想到，营销的投入会在日后认养一头牛的经营过程中占了大头，并随着营收的增长而逐年递增。据认养一头牛的招股书显示，销售费用一项，从2019年的1.94亿元、2020年的3.03亿元，一路攀升到了2021年的4.83亿元。▲销售费用逐年递增而在2021年的销售费用中，招股书显示，用于营销推广的费用为4.14亿元，占整体销售费用的85.73%。▲具体到营销推广费一项的占比当然，大手笔的营销投放下，认养一头牛的营收也顺势上涨，从2019年的8.65亿元涨至2021年的25.66亿元，同期净利润也从2019年的1.05亿元，到达了2021年的1.4亿元。 或许通过与老爸测评、十点读书自媒体和KOL的合作，让认养一头牛在用户数获得了原始积累，并随着流量的迁移，将重心转移到了抖音、快手、小红书等新品牌的流量阵地，并借力头部主播如罗永浩等为品牌带货，但在这场烧钱换声量的游戏背后，最清醒的还是认养一头牛自身，这一点在招股书中也有提及。招股书中销售费用持续增长风险一项中提到，“销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。”另外，相较于对“流量洼地”的长足思考和营销上的大力出奇迹，认养一头牛在研发上的投入只能堪称微薄。招股书显示，2021年度研发费用为687.13万，2020年的研发费用为61.39万，在2019年度，研发费用占比甚至为0。▲销售费用和研发费用占比相差悬殊另外这种重营销轻研发的特点，在其人员结构上也有所体现。▲研发及技术人员占比较低据招股书显示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司及下属公司员工的专业结构中，总人数为1967人，而研发和技术人员仅为23人，占比1.17%。03.
外协产量高于自有产量
多元化困境待解 认养一头牛招股书显示，截至目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，奶牛存栏总数超 6 万头，有效地保证了公司稳定、优质的奶源供应。无论是在牧场数量还是奶牛数量上，似乎都足以让用户喝上认养一头牛自产的奶制品，但招股书的数据则暴露出，认养一头牛通过外购和代工等形式补充自身产能的真实现状。▲认养一头牛高度依靠外协产量其中，2019年其总产量完全依靠外协产量，而2020年的外协产量超过了自有产量，虽然2021年有所好转，但外协产量仍占到了总产量的近1/3。此前曾有业内人士指出，“代工模式本身没有问题，只是与认养一头牛的宣传带来的信任感脱节”。值得注意的是，认养一头牛的招股书对未来三年的规划还提到，“面对激烈的行业竞争，公司将不断优化产品结构，坚决落实“深度聚焦”的战略思想，在少而精的产品架构下，聚焦深度推广、差异化策略下的核心品牌及大单品，进而形成规模效应，强化竞争壁垒，打造独具特色的优秀产品 。”但显然，在寻找新的大单品这件事上，对于认养一头牛来说具有不小的挑战性。比如此前认养一头牛曾通过旗下“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”等产品，发力高端市场，据公开资料显示，A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含有3.3g蛋白质，而娟姗牛纯牛奶每100ml则含有3.8g蛋白质。但对比来看，在行业里能达到甚至高过这个含量的乳品并不在少数，比如特仑苏有机纯牛奶每100ml含有3.6g蛋白质，伊利金典纯牛奶每100ml也含有3.6g蛋白质，且在价位上，认养一头牛也不占优势。招股书中还提到，公司正积极挖掘并拓展产品线，探索布局如低温乳市场、奶酪市场等产业链相关产品。 然而令人唏嘘的是，以奶酪市场为例，认养一头牛旗下的奶酪棒产品“棒棒哒”的表现也并不突出。
   ▲三款奶酪棒价格截图以京东平台为例，棒棒哒24支售价为70.90元，折算后约为3元/支；妙飞原味奶酪棒69.9元25支，折算后约为2.8元/支；妙可蓝多原味奶酪棒79.9元25支，折算后约为3.2元/支。这也意味着，在价格区间上，棒棒哒与头部的妙可蓝多和妙飞接近，但产品在钙含量、干酪含量、钙钠含量上，对比来看，难言突出。而从招股书上来看，至少目前，在整体营收中，扮演着认养一头牛“现金牛”角色的仍是纯牛奶业务，且占比逐年递增。▲纯牛奶仍占营收大头显然，对于认养一头牛来说，无论是在找到新的流量洼地，还是在原材料上的自给自足，或是多元化发展，都是一场待打的硬仗。 *参考资料：
1.“认养一头牛”面前的三道坎,AI蓝媒汇
2.认养一头牛火了！6万奶牛，1600万会员怎么分,中新经纬
3.年入25亿！专卖给有钱人的新概念牛奶，要上市了,开菠萝财经 

往期推荐

 END

扫码关注

「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。